La publicité locale : les outils pour une campagne de vente efficace

La notion de “publicité locale” désigne toute action de communication destinée à faire la promotion d’un magasin ou d’un point de vente sur un territoire déterminé. Elle englobe par exemple les annonces dans la presse locale, les affichages en ville ou encore le sponsoring d’événements ou d’organisation implantés sur la zone de chalandise de l’annonceur. Depuis quelques années, une nouvelle forme de publicité locale a fait son apparition et ne cesse de prendre de l’importance : il s’agit de la publicité géolocalisée, via les réseaux sociaux notamment, qui a donné un élan nouveau à la publicité rattachée à un territoire.

Une brève histoire de la publicité locale

Historiquement, à l’époque des colporteurs par exemple, la publicité était par définition locale. Elle pouvait prendre la forme d’affiches, d’annonces diffusées dans le journal local, ou encore de distribution de tracts dans les principales zones de chalandise. La création de grands médias centralisés tels que la radio et la télévision a ensuite permis l’apparition d’un autre type de campagnes de publicité, au profit des grandes entreprises présentes un peu partout sur le territoire national. Pendant plusieurs décennies, si la publicité locale n’a évidemment jamais cessé d’exister, la publicité nationale n’a eu de cesse de prendre de l’importance, jusqu’à atteindre des enjeux et représenter des montants records dans les budgets des annonceurs.
Mais depuis la fin des années 2000, avec la montée en puissance des réseaux sociaux et la possibilité qu’ils offrent de cibler très finement un profil d’audience ou de client, les publicités géolocalisées sont devenues un des moyens les plus efficaces de faire connaître son entreprise localement.

Quels sont les intérêts de la publicité locale pour les entreprises ?

La publicité locale revêt un intérêt évident pour tout commerçant ou établissement physiquement implanté dans un secteur géographique donné. Si les enseignes dépendant d’un réseau de franchises national peuvent s’appuyer sur les outils de communication et la notoriété centrale du réseau, une déclinaison locale est généralement indispensable pour capitaliser au maximum sur l’image de marque au niveau national. Pour les points de vente de biens ou de services qui ne peuvent pas compter sur une communication réseau et qui doivent travailler leur notoriété pour s’assurer de leur succès commercial, la publicité à l’échelle locale est tout simplement indispensable. D’autant que la publicité locale présente de nombreux avantages pour les entreprises :

• les régisseurs de publicité connaissent généralement très bien le marché et l’audience locale : l’efficacité des campagnes est donc souvent très bonne ;
• Le coût de l’annonce publicitaire locale est très nettement inférieur à celui d’une publicité d’envergure nationale. Il peut même être très faible voire inexistant (mais chronophage) dans le cas où l’entreprise fait le choix de développer ses réseaux sociaux pour faire connaître ses produits ;
• il est également plus facile de synchroniser les actions publicitaires (presse + achat d’espace par exemple) ;
• Enfin, la publicité locale peut également s’appuyer sur des partenariats avec d’autres acteurs du territoire dans une logique gagnant-gagnant : ce genre d’opportunités n’apparaît pas dans les opérations publicitaires de grande échelle.

Quels sont les avantages de faire une publicité géolocalisée ?

La publicité géolocalisée est une publicité qui est personnalisée en fonction du territoire sur lequel se trouve un individu. Ses principaux supports de diffusion sont donc les smartphones et les tablettes, tandis que ses canaux de diffusion sont les applications, les sites internet et les moteurs de recherche (Google). Le recours à la publicité géolocalisée présente de nombreux avantages pour les entreprises rattachées à un territoire donné :

• un coût encore relativement peu élevé (en 2023) par rapport à d’autres canaux de publicité locale ;
• des outils d’analyse de performance souvent plus précis que les outils des supports traditionnels ;
• la possibilité de réajuster à tout moment une campagne de publicité en fonction des derniers retours et résultats : on capitalise sur le savoir acquis.

Attention cependant, il existe également des limites à la publicité géolocalisée, au premier rang desquelles il faut citer le fait qu’en raison du droit à la protection des données, une partie non négligeable de l’audience ou la clientèle potentielle échappe au ciblage géographique en optant pour la non-localisation de sa position. D’autres canaux de publicité locale, à l’instar de la publicité au cinéma, affichent une audience a priori plus restreinte, mais également plus captive. Malgré tout, la publicité géolocalisée en ligne est encore un excellent outil pour tout responsable commercial qui cherche à faire connaître son entreprise localement.

Les différents supports de publicité existants pour faire connaître son entreprise localement

On l’a vu, il existe de très nombreux supports et canaux publicitaires qui peuvent permettre de faire connaître son entreprise localement. Chacun présente des avantages et des inconvénients, et le choix doit donc être fait en fonction de la meilleure adéquation possible avec les objectifs publicitaires.

Les annonces publicitaires : pensez au cinéma !

Si les entreprises qui cherchent à se faire connaître localement ont généralement le réflexe de regarder du côté des annonces publicitaires dans la presse locale (ou sont naturellement démarchées par les régies), elles sont beaucoup moins nombreuses à envisager la diffusion d’un spot publicitaire dans le ou les cinéma(s) de leur territoire. Pourtant, ce canal de publicité locale présente de nombreux avantages : un tournage local qui garantit une identification et un sentiment de proximité, une très bonne visibilité sur les performances, et l’adaptation sur mesure du support publicitaire aux objectifs commerciaux de l’entreprise.

Le marketing direct

Emailing, distribution de tracts, phoning, relances des prospects, etc. : en local, toutes les actions de marketing direct ont de belles chances de fonctionner, si vous prenez le temps d’adapter vos contenus et messages au profil de vos prospects. Le suivi de votre stratégie est clé !

Le site internet et les réseaux sociaux

Le site internet et les réseaux sociaux sont les premières plateformes de diffusion de publicité locale en digital pour une entreprise : les actualiser régulièrement est le minimum, mais en faire de véritables outils de communication commerciale demande forcément du temps, ou de l’argent.

L’essentiel à retenir sur la publicité locale

→ La publicité locale a pour but de générer du passage en point de vente dans une zone de chalandise déterminée ;

→ Elle peut emprunter différents canaux (site internet, réseaux sociaux, annonces publicitaires en locale, marketing direct, etc.), qui peuvent être mobilisés en synergie ou au contraire privilégiés en fonction des objectifs des différentes campagnes ;

→ La publicité locale est particulièrement efficace en complément d’une stratégie publicitaire d’envergure nationale, à l’échelle d’une franchise par exemple.